Como ganhar dinheiro com jornalismo na internet? A pergunta sem resposta para quem tem ou pretende ter um negócio digital de jornalismo continua em aberto, mas com alternativas cada vez mais delimitadas. O relatório anual Digital News Project, projeto do Reuters Institute for the Study of Journalism, da Universidade de Oxford, na Inglaterra, dedicado às tendências tecnológicas e de negócios para o jornalismo, sugere que em 2018 haverá uma mudança mais acentuada do modelo de negócios das notícias: da publicidade para os pagamentos via leitores.

Para traçar o cenário do ano que começa, foram ouvidos 194 líderes de grandes organizações de mídia e pequenos nativos digitais em 29 países. Para 62% deles, a publicidade display vai se tornar cada vez menos importante. Desse total, 10% estão se preparando para um futuro em que haverá pouca ou nenhuma receita vinda da publicidade em formato de banner.

Conforme aponta o relatório, as razões para a descrença nos anúncios tradicionais decorrem da perda de valor desse tipo de publicidade causada pela alta oferta, o uso crescente de bloqueadores de anúncios, fraudes em cliques e a perda de relevância de anúncios no ambiente móvel, cada vez mais dominante.

Um parêntese

É interessante como essa visão de quem já vive o negócio do jornalismo no ambiente digital contrasta com a percepção de quem está fazendo uma transição. Recentemente estive com um grupo de jornalistas com experiência longa no impresso que estão planejando negócios online, e a primeira fonte de receita que muitos mencionavam de imediato como possível financiadora de seus projetos eram os anúncios.

A lição dessa constatação: meramente transferir modelos, processos e mentalidade de um ambiente para outro é assumir um risco altíssimo. As dinâmicas e as especificidades são outras, logo também devem ser as soluções.

Mas, então, de onde vai vir o dinheiro pra um negócio digital de jornalismo?

Fontes de receita direta são a principal aposta dos entrevistados pelo estudo. 44% deles consideram a cobrança de assinaturas a principal via para arrecadar recursos para suas organizações jornalísticas. O sucesso alcançado pelo New York Times e o Washington Post, que atingiram a casa dos milhões de leitores pagantes em seus sites, impulsiona essa percepção.

Outras formas de pagamento via leitores como programas de adesão, doações e micro-pagamentos também aparecem como opções de receita.

A publicidade ainda tem seu lugar

A publicidade não foi totalmente riscada dos planos dos entrevistados, mas aparece em formatos diferentes do tradicional. O tradicional banner perde em relevância para vídeos patrocinados e conteúdo patrocinado.

Fontes de receita acessórias, como eventos e serviços também têm sua fatia.

Independentemente do peso atribuído a cada uma dessas fontes de receita, o estudo ressalta que todos os publishers pretendem combinar, em média, seis fluxos diferentes para garantir a sustentabilidade. Esta é uma conclusão, porém, que já vem de longa data: diversificar é um ponto chave quando o assunto é gerar dinheiro com jornalismo digital.

E o que tudo isso significa?

Uma observação menos destacada pelo relatório do Reuters Institute, mas que merece atenção, é que a perda de relevância da publicidade para a monetização do jornalismo não significa apenas uma mudança no modelo de negócios.

Um modelo baseado em anúncios para a geração de receita depende fortemente de alcance e audiência em massa para gerar cada vez mais dinheiro. Por outro lado, um modelo baseado em assinaturas e outros tipos de pagamento de leitores baseia-se em, acima de tudo, engajamento. Leitores identificados com a sua organização e que percebem valor no que você produz estão mais propensos a pagar pelo conteúdo. E para que isso ocorra, um alto grau de diferenciação é necessário, dentre outras coisas. Pense no caso do Nexo, que se mantém à base de assinaturas graças à cobertura altamente diferenciadas de assuntos que são tratados de maneira homogênea pelos grandes portais.

Desse modo, é possível dizer que é mais importante construir uma audiência leal do que uma audiência numerosa. Naturalmente, quanto mais numerosos forem os seus leitores leais, maior o potencial de geração de receita. Porém, o foco deve ser o engajamento, tendo os números como consequência.

Como bem aponta o relatório, isso obriga os jornalistas a repensar o tipo de conteúdo que eles produzem e audiência que eles focam.

Outros insights

As conclusões sobre as mudanças no modelo de negócios do jornalismo são apenas uma fração do estudo do Reuters Institute. Há insights valiosos sobre tecnologia, uso de redes sociais, inovação e outros tópicos úteis para quem planeja criar um negócio de jornalismo digital. Leia aqui.