Não há negócio sem clientes, e nem sempre é simples conquistá-los. Para que essa tarefa seja mais assertiva, usa-se o funil do marketing (também chamado de funil de vendas), um modelo que sistematiza o processo através do qual uma pessoa se torna cliente de uma empresa.

Ele pode ser aplicado em diferentes indústrias e o Vitor Conceição, sócio-fundador do Meio, fez uma ótima tradução deste modelo para a realidade do jornalismo durante o evento Construindo modelos de jornalismo sustentável no Brasil, promovido pelo International Center For Journalists (ICFJ) em São Paulo.

Antes de continuar, não tenha medo de associar palavras como marketing, negócio e clientes ao jornalismo. Pois, sim, jornalismo é um negócio que precisa de clientes para sobreviver e o marketing tem papel relevante nisso e rejeitar essa constatação é um erro.

O funil do marketing

Pra você, jornalista, que torce o nariz para essas questões intimamente ligadas ao dinheiro, olha só: o funil do marketing não é uma aberração tão grande assim. Ele se assemelha a uma pirâmide invertida e leads fazem parte do conceito, apesar de tudo isso ter um sentido completamente diferente daquele que se tem no jornalismo.

As faixas que dividem o funil representam os estágios pelos quais uma pessoa passa até se tornar cliente de uma empresa; é a jornada de compra. A largura de cada faixa é proporcional ao volume de pessoas que passam por cada estágio. Ou seja, a cada estágio há uma redução no número de pessoas que podem vir a se tornar clientes, daí o nome de funil – e daí também a boa representação que ele faz da nada fácil tarefa de conquistar um público.

Tanto em negócios digitais quanto físicos é possível aplicar o funil destrinchando os vários estágios. Num negócio digital, os desconhecidos são todas as pessoas que tomam conhecimento da sua empresa pelas redes sociais ou mecanismos de busca. Os visitantes são aquelas pessoas que, após esta primeira impressão, entram no seu site.

Os leads são os potenciais clientes, aquelas pessoas que demonstram interesse nos seus produtos ou serviços. Mais especificamente, no meio digital, são aquelas pessoas que praticam alguma ação no site que permita iniciar a construção de um relacionamento, por exemplo, quando assinam uma newsletter.

Os clientes, obviamente, são aqueles que efetuam a compra. E, enfim, os promotores são aqueles clientes que não só se fidelizam ao negócio como vão ajudar a promovê-lo para outras pessoas por meio de indicações ou compartilhamento de conteúdo (tratando-se de negócios digitais).

Em negócios físicos, tomando como exemplo uma loja de rua, os desconhecidos são as pessoas que passam pela loja e, no máximo, olham a vitrine. Os visitantes de fato entram na loja e os leads são aqueles que demonstram intenção de compra: quem pede para testar ou experimentar um produto ou informações sobre preço, pagamento, etc. Clientes e leads seguem o exemplo anterior.

O funil do marketing do jornalismo

No modelo “traduzido” pelo Vitor Conceição para a língua do jornalismo, o funil do marketing fica assim:

Aquelas pessoas desconhecidas são as que se deparam com o conteúdo de um negócio digital de jornalismo pelas redes sociais. Eu acrescentaria ainda a busca orgânica nesta etapa, pois esta é também uma fonte muito relevante através da qual as pessoas acessam conteúdo.

Na sequência, algumas delas vão visitar seu site e uma parcela vai fazer um cadastro – inscrever-se para receber alertas, ter acesso ao conteúdo limite (no caso de paywall), assinar a newsletter, etc. Desse total, uma fração vai, enfim, virar cliente, que pode assumir várias formas a depender da fonte de receita em questão.

O Vitor usou o termo assinante, mas pode ser também um doador (pra quem se financia com crowdfunding), um sócio (para os sites que fazem membership), etc. Dentre esses clientes, uma parte deles se tornará o que o Vitor chamou de fã, ou seja, aquele promotor que vai ajudar a distribuir o seu conteúdo e se engajar mais fortemente com o seu propósito.

A utilidade disso tudo

O grande valor de uma ferramenta como essa é traçar estratégias adequadas para cada estágio e poder medir os resultados para saber o quanto você está conseguindo ou não crescer e sustentar a sua base de clientes – ou audiência. Não cabe uma aula de marketing aqui, mas a característica assumida pelas pessoas em cada estágio corresponde a momentos distintos da jornada de compra (chamados de descoberta, conscientização, consideração e decisão) e, por isso, pedem ações específicas.

A mensuração vem por meio do cálculo da taxa de conversão, que pode ser calculada tanto de uma etapa a outra do funil (bom para identificar onde estão os gargalos) quanto do topo direto para o fundo, indicando o índice de aquisição de clientes.

Para calcular, deve-se dividir o número de uma etapa pela etapa anterior e multiplicar o resultado por 100. Por exemplo, se um site que se sustenta com doações de leitores tem 50.000 acessos (visitantes) e desse total 600 efetuaram alguma doação (clientes), a taxa de conversão é de 1,2% (600/50.000 * 100).

A qualidade desse número é relativa às metas traçadas e fazer a análise da conversão etapa por etapa pode ajudar a entender porque ele se aproxima ou se afasta do que foi estipulado.

É necessário estudar melhor todos esses conceitos de marketing para melhor usar o modelo e também tomar como missão o recado que o Vitor deixou durante sua palestra: “pense no funil e você vai conseguir criar uma audiência e um negócio de jornalismo sustentável ao longo do tempo”.

Veja abaixo o evento completo, que também teve a participação da Simone Cunha (Énois) e Carolina Oms (Revista AzMina).